Desde hace varios años, venimos barajando opciones para afrontar el inevitable cambio que nuestras operaciones de juego presencial deberán experimentar en algún momento, en virtud de las nuevas tendencias y perfiles de los consumidores. Invertimos tiempo y talento en tratar de modelar a este nuevo cliente, identificando sus necesidades y expectativas. Dicho cambio, sin embargo, fue más rápido que los avances logrados. Así, no se pudo establecer aquel vínculo que iba a permitir que un consumidor acostumbrado a recibir múltiples estímulos provenientes de las varias actividades que realiza en forma simultánea pasara a encontrar placer y diversión en los casinos y salones físicos de máquinas tragamonedas. Sabemos que, por definición, ésta es una opción bastante menos interactiva que aquellas que normalmente buscan los Millennials o la Generación Z.
En medio de este dilema, llegó la pandemia, que nadie podía imaginar, y nos confirmó que no había tiempo para más. Las operaciones presenciales cerraron durante meses, incluso por más de un año en algunos países, planteando dos cuestiones fundamentales que debían resolverse en el plazo inmediato: i) ¿cómo podrá reinventarse el operador terrestre tradicional?, y ii) ¿hacia qué tipo de oferta lúdica se decantará el jugador habitual del segmento presencial?
EL DIFÍCIL CAMINO HACIA EL MUNDO ONLINE
Para este operador, el reto es muy complicado. Incluso dependiendo del país donde opere, puede ser imposible de afrontar. Las limitaciones rígidas que imponen las regulaciones en cuanto a las licencias de operación, la atomización del mercado, los rendimientos esperados, son variables que impiden que el empresario explore opciones complementarias dentro de la misma oferta. Pensar en captar nuevos clientes no es una opción, ya que los esfuerzos deben concentrarse en tratar de recuperar a la mayor cantidad posible de clientes habituales, una vez que se autorice el reinicio de las operaciones.
Como alternativa para mantener cercano o ‘enganchado’ al cliente, asistimos a un boom de plataformas virtuales para apuestas deportivas y juego online, como white-label de una misma plataforma. Se pensó que bastaba con disponer de un dominio en Internet, un contenido atractivo y un nombre que llamara la atención. Se daba por sentado que el resto era cuestión de tiempo hasta que la gente se sumara a esa propuesta digital. No se evaluó el peso específico de las pasarelas de pago, la disponibilidad de cuentas bancarias con saldo (al menos, en mercados de alta informalidad como el peruano), ni la necesidad de licencias para la integración con estas pasarelas. La oferta superó a la demanda y la capacidad tecnológica no pudo satisfacerla.
La pandemia ha desnudado como nunca las enormes diferencias existentes en infraestructura y comunicaciones entre varios países. Lugares donde simplemente no hay acceso a Internet o un sistema comunicacional sólido, por increíble que pueda parecer, limitan cualquier posibilidad de migración del negocio a una plataforma virtual. Incluso vemos en los consumidores de mayor edad, habitués de las salas presenciales, una barrera infranqueable en sus evidentes dificultades para el manejo de la tecnología moderna. De manera inversa, se afecta el consumidor, pues, si no hay opciones, ¿qué hace?
LA NECESIDAD DE COMBINAR EL MUNDO VIRTUAL Y EL PRESENCIAL
El esquema de distribución de edades de los clientes de un casino presencial, que en algunos casos ya es una pirámide trunca invertida, se afina aún más porque la migración al mundo virtual ha hecho que se pierda el segmento de personas de mayor edad, naturalmente. Ese cliente que, por motivos de edad y sanitarios, difícilmente regrese a una sala en el corto plazo representa el time on device clásico de una operación presencial o, al menos, la mayor parte de él. Retomar las operaciones de manera intensiva sin ese perfil de cliente dentro de las salas implicará reestructurar el mix y el layout, e incluso el tamaño de las operaciones. Ésta es una consecuencia del Coronavirus que aún no vemos en su real dimensión porque los aforos permitidos son limitados. Pero conforme la situación se vaya regularizando y se analice qué perfil de cliente es el sobreviviente a la normalidad post-pandemia, deberán efectuarse modificaciones, algunas de las cuales serán drásticas. La pregunta es la siguiente: ¿habrá un cliente nuevo que reemplace a aquel que se perdió en la pandemia, fruto de la eventual experiencia del juego online?
La experiencia nos indica que, en los países donde se reiniciaron las operaciones presenciales, el público habitual volvió, dejando el online en sus hogares. En el mejor de los casos, hubo un incremento en el negocio de apuestas deportivas, pero no del online en sí. Sin embargo, tampoco se manifestó la presencia de nuevos clientes. Es decir, las aguas volvieron a asentarse adonde se habían quedado.
Si bien resulta alentador que el cliente quiera volver a la experiencia del juego retail, no deja de ser preocupante que no haya una renovación del público asistente. La conclusión, entonces, es que, al menos en base a este contexto, aún se perciben ambos mundos, virtual y presencial, como opciones excluyentes entre sí. De todas maneras, no podemos dejar de lado que las condiciones actuales, y la llamada “nueva normalidad”, hacen necesario que todo entretenimiento retail se apoye en un complemento virtual. En ese escenario, aquel operador que mejor interprete esta realidad y que empiece a trabajar coherentemente en torno a ese objetivo logrará la transformación de su empresa en el menor tiempo posible, asegurando así la subsistencia de su negocio en los próximos años.
