Por Ulises Gil, periodista de G&M News.
¿Qué motivó a Comscore a desarrollar este estudio específico sobre gaming y publicidad en Argentina?
Comscore lleva varios años acompañando a la industria digital con estudios de mercado personalizados, ajustados a un entorno cada vez más dinámico y fragmentado. En ese contexto, el gaming se consolidó como un fenómeno cultural y comercial, que combina altos niveles de atención, audiencias activas y nuevas oportunidades para las marcas. Con una base sólida de jugadores y una evolución digital constante, Argentina ofrecía un terreno ideal para profundizar este análisis. El estudio combina una encuesta representativa con entrevistas a referentes de la industria, y busca entender cómo los gamers perciben la publicidad, qué formatos aceptan y cómo las marcas pueden integrarse sin romper la experiencia.
¿Qué formatos publicitarios in-game muestran hoy mayor efectividad para conectar con los gamers?
El estudio afirma que los formatos más efectivos son aquellos que se integran de manera orgánica o aportan un beneficio directo al jugador. El 65% de los encuestados notó product placement dentro de los juegos, mientras que un 63% identificó anuncios con recompensa, y otro 63% mencionó patrocinios de eventos o contenidos. Estos formatos destacan por respetar la lógica del entorno gamer y generar una experiencia publicitaria más fluida, relevante y aceptada.
¿Qué dispositivos lideran el consumo de videojuegos en Argentina, según el estudio?
Entre los encuestados, el smartphone es el dispositivo más común (98%), seguido por computadoras (92%) y Smart TVs (85%). Sin embargo, al momento de la encuesta, las consolas con conexión a Internet fueron el dispositivo más utilizado para jugar, con un 80% de uso en las dos semanas previas, seguidas por smartphones (77%) y computadoras (71%). Esto refleja un entorno multiplataforma, donde los jugadores combinan accesibilidad y experiencia inmersiva, eligiendo el dispositivo según el tipo de juego y momento del día.
¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas que buscan ingresar al ecosistema gamer sin ser percibidas como intrusivas?
El gran desafío es integrarse sin interrumpir ni forzar la experiencia. Los jugadores valoran la relevancia del contenido y esperan que la presencia de una marca sume a la dinámica del juego. Según los expertos entrevistados, las claves son: a) entender el contexto de cada juego; b) participar con autenticidad; c) innovar en la forma de comunicar, y d) evitar formatos disruptivos sin incentivo. Las marcas que logren respetar estos códigos tendrán mejores resultados en términos de conexión con la audiencia gamer.
¿Qué valor agregado aportan agencias como Adsmovil y Dentsu en el análisis publicitario del entorno gamer?
Agencias como Adsmovil y Dentsu cumplen un rol clave al combinar tecnología de activación publicitaria con un conocimiento profundo del universo gamer. Su experiencia permite orientar a las marcas hacia estrategias creativas, relevantes y medibles, evitando errores comunes y fortaleciendo el vínculo con audiencias exigentes. En un entorno donde la autenticidad es central, su aporte estratégico ayuda a maximizar el impacto de las campañas y garantizar una mejor recepción dentro de la comunidad gamer.
