Por Tatiana Martins, jornalista da G&M News.
O ano de 2026 promete ser um marco para o ecossistema global de apostas esportivas, especialmente no que diz respeito ao papel das marcas de bets no esporte e na cultura popular. Com mercados em expansão e legislações mais rígidas sobre publicidade, o setor vive um momento de tensão entre visibilidade e responsabilidade: um momento em que influência precisa caminhar lado a lado com propósito.
Brasil: mercado em crescimento e desafios de regulação
No Brasil, o mercado de apostas esportivas regulamentadas consolidou-se como um dos segmentos com crescimento mais rápido no ambiente digital em 2025, com impacto direto na economia, no esporte e na arrecadação pública. Dados recentes apontam que o setor movimenta cerca de R$ 38 bilhões por ano, embora ainda cerca de 30% das transações ocorra em sites sem licença: um desafio para o processo de canalização dos apostadores para o mercado formal.
Desde a regulamentação, milhões de brasileiros apostam legalmente e o número de operadoras autorizadas acendeu, com 17,7 milhões de apostadores já registrados em plataformas licenciadas e 198 plataformas formalmente autorizadas a operar. Essa expansão também se reflete na presença de marcas de apostas nas competições esportivas: em 2026, há uma lista atualizada das principais bets que patrocinam clubes brasileiros, fortalecendo a associação entre apostas e futebol nacional.
Por outro lado, a implementação de políticas de controle vem ganhando corpo. A Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do Ministério da Fazenda removeu 25 mil sites irregulares e 324 perfis de influenciadores digitais por publicidade irregular desde a regulamentação, mostrando que, no Brasil, a influência sem responsabilidade já é alvo de fiscalização rigorosa.
Europa e América do Norte: publicidade sob pressão
No cenário internacional, 2026 marca um ponto de inflexão em relação ao status quo da publicidade de apostas no esporte. No Reino Unido, por exemplo, cresce a pressão pública e parlamentar para restringir anúncios e patrocínios de jogos de azar, com ampla cobertura da mídia local sobre propostas que buscam limitar a exposição das marcas durante transmissões e eventos esportivos.
Além disso, grandes ligas europeias, como a Premier League, já se anteciparam a esse ambiente e programaram mudanças: clubes acordaram em remover patrocínios de casas de apostas da frente das camisas a partir da temporada 2026-27, um movimento que pode representar mais de £60 milhões por ano em receitas redirecionadas.
No Canadá, debates públicos influenciam a agenda regulatória de 2026, com senadores defendendo a proibição de anúncios de apostas esportivas com foco em saúde pública, uma iniciativa que destaca a grande preocupação com o impacto social desses conteúdos.
Em algumas regiões como Alberta, novas regras para o mercado de apostas online incluem restrições a anúncios com celebridades ou atletas que não estejam vinculados a mensagens de jogo responsável e proíbem publicidade que possa atrair menores de idade ou públicos em situação de vulnerabilidade.
Na Argentina, províncias como Santa Fe também avançam em processos de licenciamento para apostas esportivas online em 2026, refletindo um movimento regional de regulação que busca conciliar crescimento econômico à integridade dos mercados.
A nova estética da influência: propósito, responsabilidade e cultura
Essa confluência de tendências, crescimento econômico, restrições publicitárias e fiscalização mais rigorosa está redesenhando o papel que as marcas de apostas desempenham na esfera pública. Não basta associar o nome a um clube ou transmissão: a influência agora precisa ser alinhada a propósito e a responsabilidade.
No Brasil, iniciativas que distinguem operadoras licenciadas, como o uso obrigatório do domínio “.bet.br” para demonstrar legitimidade, refletem essa necessidade de transparência e proteção do consumidor. O setor responsável, representado por instituições como o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR), tem incentivado campanhas que promovem práticas claras e equilibradas, reforçando que a presença das apostas no cotidiano passa por regras e limites, não por apelos sensacionalistas.
No exterior, o aperto regulatório em torno de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo da FIFA, e a revisão de políticas de publicidade ressaltam que a influência precisa ser responsável, clara e respeitosa com públicos diversos.
O equilíbrio entre receita e ética
O atual cenário sugere que 2026 será lembrado como o ano em que o mercado de apostas precisou redefinir sua estética de influência. Patrocínios financeiros robustos ainda impulsionam a economia esportiva, mas agora com um contraponto claro em termos de governança, ética e proteção do consumidor. A estética da influência deixou de ser baseada apenas na visibilidade de marca para ser medida também pela capacidade de promover práticas sustentáveis, educar o público e contribuir positivamente para o ecossistema esportivo e social.
Nessa nova etapa, operadoras, clubes, reguladores e a sociedade civil precisam dialogar para construir um ambiente em que apostas e cultura esportiva coexistam de forma equilibrada, onde o propósito seja contribuir para uma relação mais saudável entre apostas e fãs de esporte.
