Por Tatiana Martins, jornalista na G&M News.
Durante anos, o marketing das casas de apostas em grandes eventos esportivos seguiu uma lógica relativamente simples: concentração de investimento no período imediatamente anterior ao torneio e nas primeiras rodadas. Entretanto, esse modelo começa a ser substituído.
Com um calendário mais longo em 2026, operadoras estão distribuindo esforços durante todo o ciclo do evento. Isso inclui desde campanhas de qualificação de audiência até ativações nas fases específicas da competição.
Um exemplo recente desse movimento pode ser observado na Bet365, que durante a Copa do Mundo de 2022 ampliou sua estratégia de comunicação contínua, mantendo campanhas ativas ao longo de todo o torneio, com forte presença em mídia digital e aplicativos, em vez de concentrar esforços apenas no início do evento. Dados do setor indicam que essa abordagem contribuiu para maior retenção durante o período competitivo.
Marketing que acompanha o jogo em tempo real
A evolução mais visível está na forma como operadoras estão utilizando dados durante as partidas. Apostas ao vivo já representam uma parcela significativa do volume global. Estimativas da Statista indicam que esse formato domina a maior parte da atividade em eventos esportivos de grande escala. Isso exige uma mudança direta no marketing.
Em vez de campanhas planejadas apenas com antecedência, operadoras estão investindo em comunicação dinâmica. Notificações em tempo real, ofertas contextuais e conteúdos ajustados ao momento do jogo passam a fazer parte da estratégia.
A Flutter Entertainment, dona de marcas como Paddy Power e FanDuel, já vem destacando em seus relatórios anuais o crescimento das apostas in-play e o papel central de dados em tempo real para engajamento durante eventos esportivos.
Conteúdo deixou de apoiar e passou a liderar
Outro ponto de mudança está no papel do conteúdo. Durante a Copa de 2022, operadoras como Entain intensificaram o uso de hubs de conteúdo, com estatísticas, análises e insights dentro das próprias plataformas. O objetivo não era apenas informar, mas aumentar o tempo de permanência do usuário.
Esse movimento tende a se aprofundar em 2026. O marketing passa a se integrar ao produto. Conteúdo, odds e experiência passam a funcionar como um único fluxo. Esse modelo já é reconhecido como uma das principais tendências do setor, segundo relatórios da PwC sobre o futuro do entretenimento digital.
Promoção continua, mas com outra função
Promoções não desapareceram, mas mudaram de papel. Se antes eram o principal motor de aquisição, agora passam a ser ferramentas de ativação e retenção. Em mercados regulados, onde há restrições mais rígidas, essa mudança é ainda mais evidente.
No Reino Unido, por exemplo, regras mais restritivas sobre publicidade e incentivos forçaram operadoras a repensar suas estratégias, priorizando ofertas mais segmentadas e menos massivas, de acordo com diretrizes da UK Gambling Commission. Para a Copa de 2026, a tendência é que promoções estejam mais conectadas ao comportamento do usuário do que ao evento em si.
A batalha real está na experiência, não na odds
À medida que o mercado amadurece, a diferenciação entre operadoras deixa de estar no preço e passa para a experiência. Velocidade de pagamento, estabilidade da plataforma e facilidade de navegação tornam-se fatores decisivos, especialmente em eventos de alta intensidade como a Copa.
Durante picos de tráfego, qualquer falha técnica representa perda imediata de receita e confiança. Por isso, operadoras estão investindo com antecedência em infraestrutura e performance. Relatórios da Deloitte indicam que a experiência do usuário já é um dos principais fatores de retenção em plataformas digitais, superando incentivos financeiros em mercados maduros.
Preparação começa muito antes do apito inicial
Outro ponto relevante é o timing. A Copa do Mundo não é mais um evento isolado dentro do calendário de marketing. Ela se tornou um ciclo completo, que começa meses antes e continua após o fim do torneio.
Operadoras estão utilizando dados históricos para antecipar comportamento, preparar campanhas e ajustar suas estratégias com antecedência. Segundo análises da H2 Gambling Capital, eventos globais como a Copa têm impacto direto não só no volume de apostas, mas na aquisição de novos usuários e na formação de hábitos de longo prazo.
Uma mudança estrutural
O que está em jogo na Copa de 2026 não é apenas uma adaptação pontual. É uma mudança na forma como o marketing é estruturado dentro do iGaming.
O modelo baseado em volume e picos de aquisição está sendo substituído por uma abordagem mais distribuída, baseada em dados, experiência e retenção.
