El mercado del iGaming en Latinoamérica se mueve cada día más en dirección a la estabilidad, aunque todavía tiene un largo camino que recorrer y varios desafíos por sortear. Las regulaciones actuales para mercados importantes como Colombia, Argentina y Perú o incluso las discusiones iniciadas en Congresos como el de Chile no hacen sino reforzar este movimiento regional hacia un mercado regulado y competitivo. Sin embargo, el ámbito legal y de creación de licencias se mueve mucho más lento que su contraparte comercial.
La dinámica comercial y la apertura de mercados son, por naturaleza, procesos mucho más ágiles. Distintos operadores latinoamericanos del juego ya cuentan con una extensa trayectoria. Con aciertos y desaciertos, sus aprendizajes han ido moldeando las estrategias de los recién llegados. Durante 2024, pudimos observar cambios de direcciones que vale la pena detallar.
ESTRATEGIAS DE BRANDING Y PRODUCTO CON FOCO EN LA LOCALIZACIÓN
Después de un breve período en el cual los operadores ofrecieron productos sin ningún tipo de adaptación al mercado local, muchas compañías de iGaming comenzaron a entender la importancia de localizar no sólo la oferta de producto, sino el branding y el tono con el cual la marca se dirige a sus usuarios.
Se empezó por trabajar aspectos básicos, como el tipo de moneda local, métodos de pago preferidos, servicio de atención al cliente local y un largo checklist.
HÉROES LOCALES
Los operadores del juego online entraron en la fase de localización del tono y el mensaje, usando para esto rostros familiares en cada mercado donde iniciaron operaciones. El objetivo era simple: apelar al sentido de pertenencia, orgullo nacional o identidad local. Exfutbolistas, periodistas deportivos y modelos, entre otras personalidades, fueron inundando las redes sociales y los medios de comunicación con el objetivo de generar una conexión directa con el usuario local y romper barreras de desconfianza ante un producto nuevo.
Finalmente, trataron de inducir la preciada fidelidad de marca. Algunos operadores del iGaming trabajaron con agencias de marketing locales para iniciar sus campañas de medios, así como también para detectar talentos o embajadores que se conectaran con sus valores de marca.
NO ES LO QUE SE DICE, SINO CÓMO SE DICE
Bajo esta estrategia, uno de los pilares fundamentales es ser y comunicar lo más localmente posible, haciendo énfasis sobre todo en el lenguaje, siendo capaz de diferenciar todos los colores y variaciones que tiene el castellano en Latinoamérica (y el portugués en Brasil).
En Perú, una “chalaka”; en Argentina, una “chilena”, cada detalle lingüístico es válido e importante cuando el objetivo es que la audiencia te perciba como un aliado, un socio, alguien en quien confiar.
ESTRATEGIAS REGIONALES: LATAM VISTO COMO UN TODO
Durante 2024, vimos a grandes operadores con amplio recorrido en la región avanzar a una fase de localización supranacional o regional. Vale la pena mencionar que algunos de estos operadores poseen licencias en LatAm y también cuentan con oficinas regionales para dirigir sus operaciones desde el terreno.
En este tipo de estrategia, se deja de lado el “sentimiento nacional” tan característico de los países latinoamericanos para pasar a una especie de “sentido de comunidad regional”.
EL MEDIO ES EL MENSAJE
Para conseguir esto, las marcas utilizaron en sus campañas de comunicación elementos que fueran reconocibles transversalmente en países de América Latina. En el marco de la Copa América USA 2024, uno de los líderes del mercado lanzó su campaña utilizando a las denominadas “leyendas del fútbol”, una especie de “Avengers del fútbol sudamericano”, con rostros indudablemente reconocibles y respetados en la región (Iván Zamorano, Paolo Guerrero y Zé Roberto, entre otros).
Otro excelente ejemplo de enfoque supranacional fue el que se dio en el ámbito de los patrocinios deportivos. Aquí se utilizaron equipos de fútbol de gran jerarquía y trayectoria en el ámbito regional para llevar el mensaje de marca a diferentes audiencias a la vez. Los campeonatos regionales como la Copa Libertadores o la Copa Sudamericana proporcionan una vitrina inmejorable para amplificar el mensaje de marca, utilizando estos equipos como vehículo.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ESTRATEGIAS REGIONALES Y LOCALES
Si bien ambas estrategias no son necesariamente contradictorias, es necesario definir un camino sólido para pavimentar la presencia de marca en el mercado. Para ello, se hace útil observar algunas ventajas y desventajas de cada una. Las campañas regionales permiten tener un control más eficiente del presupuesto de marketing, así como también distribuirlo de manera estratégica en los mercados, sobre todo si se opera en diferentes regiones alrededor del mundo. Este tipo de estrategias también ayuda a obtener un alcance mucho mayor con un mensaje de marca unificado.
Por otro lado, las campañas regionales podrían no ser tan relevantes para las audiencias locales. Los padres fundadores de América me van a perdonar, pero no existe tal cosa como “orgullo regional” o “identidad regional”; muy por el contrario, cada país es orgulloso y celoso de su identidad local, donde incluso los fanáticos del fútbol ponen por encima a su club local que a la Selección de su país.
LAS CAMPAÑAS CON ENFOQUE LOCAL
Si están correctamente ejecutadas, su mensaje es más potente y relevante para las audiencias locales, lo que, a la larga, debería resultar en resultados positivos de brand awareness y fidelidad de marca. Las sinergias que se pueden encontrar trabajando a nivel y con foco local nos pueden permitir detectar nichos y segmentos que, desde un prisma regional, pueden pasar desapercibidos.
Una mirada interesante con respecto al foco local es que, una vez que se desarrolla un know-how que da buenos resultados, se puede replicar el modelo en otros países de la región, respetando los matices locales. Este enfoque demanda un conocimiento profundo del mercado e idiosincrasia local, el trabajo con socios locales y el desafío que supone el manejo de campañas con diferentes partners en cada país. Claro que esta táctica puede generar dificultades adicionales para una marca que recién ingresa al mercado. Sólo se trata de probar el método más efectivo para cada país y audiencia.
