Por Leticia Navarro, jornalista da G&M News.
Aqui são apresentadas as cinco etapas para o bom desenvolvimento de um patrocínio esportivo por empresas do segmento de iGaming.
- ESTRATÉGIA COMERCIAL
O ponto de partida de qualquer patrocínio esportivo deve ser a clareza dos objetivos estratégicos da empresa dentro do contexto esportivo em que ela pretende atuar. Com essa definição bem estruturada, torna-se muito mais simples avaliar se determinada propriedade comercial está alinhada com o que se busca alcançar.
Faço essa observação porque o universo de possibilidades é amplo e envolve diferentes alternativas, como instituições esportivas, modalidades, atletas, competições, entre outros fatores. De maneira geral, o patrocínio só faz sentido quando existe aderência direta entre os objetivos da empresa e a propriedade escolhida.
- NEGOCIAÇÃO DO PATROCÍNIO
Após a definição das diretrizes estratégicas apresentadas no item 1, a empresa inicia a fase de prospecção. Na minha experiência como Head de Patrocínios, atuei de forma muito mais ativa do que reativa. Embora não exista uma regra fixa, cada caso deve ser analisado individualmente, até porque também se recebe um grande volume de propostas.
Um ponto importante é entender que nem sempre o melhor alvo estará disponível ou dentro do orçamento previsto. No entanto, o principal foco da negociação não deve estar apenas nos valores financeiros. O aspecto mais relevante está na composição do pacote de propriedades comerciais negociadas.
Aqui, é fundamental ter expertise para explorar todo o potencial que a instituição esportiva pode oferecer, sempre com base nos objetivos definidos. Onde a marca será aplicada? Camisa de jogo, placas de campo, site oficial, uniformes de treino ou passeio? Como será a entrega digital, com postagens em redes sociais e ativações online? Também, o relacionamento: camarotes, ingressos, camisas, experiências exclusivas?
Além disso, chamo a atenção para itens contratuais essenciais, como prazo de vigência, bônus atrelados a metas, cláusulas de rescisão e penalidades. Esse escopo é complexo e representa um dos principais pontos de atenção em qualquer negociação de patrocínio.
- LANÇAMENTO DO PATROCÍNIO
Um dos momentos que sempre considerei mais sensíveis e estratégicos é o anúncio do patrocínio. Essa etapa é extremamente relevante, a ponto de termos criado protocolos internos específicos para garantir que todos os elementos necessários estivessem presentes.
É fundamental apostar em ações criativas, fora do padrão e com alto poder de impacto. Um vídeo forte, uma ação especial e um trabalho consistente de relações públicas fazem toda a diferença. Esse é o momento de gerar o máximo de visibilidade possível. O “barulho” precisa ser grande, pois o lançamento é o principal trunfo para começar bem a parceria.
- ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO
A ativação é um dos pilares para o sucesso do patrocínio. Após o lançamento, entram em cena as ações contínuas que darão vida ao projeto e garantirão seus resultados.
Costumo fazer uma analogia simples: fechar um patrocínio é como comprar um imóvel ainda cru. Ele precisa ser mobiliado, e essa mobília é a ativação. Para isso, o grande segredo está em contar com uma equipe qualificada, formada por profissionais com experiência em marketing esportivo, capazes de transformar o contrato em valor real para a marca.
- MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
Por fim, é essencial estabelecer métricas claras e utilizar ferramentas adequadas para avaliar se o projeto está atingindo seus objetivos. Muitas vezes, os resultados mais consistentes exigem tempo, já que o patrocínio esportivo tende a ser uma estratégia de médio e longo prazo, baseada em consolidação de marca.
Com dados e indicadores bem definidos, torna-se mais fácil entender se o investimento deve ser mantido, ajustado ou encerrado. Assim, fecha-se o ciclo do patrocínio de forma estratégica e consciente.
PERFIL PROFISSIONAL
Atualmente, Rafael Zanette é Diretor Comercial e de Marketing da Liga Nacional de Futsal e consultor comercial do Paysandu. Formado em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina, tem pós-graduação em Gestão e Marketing no Esporte. Tem mais de 20 anos de experiência em marketing esportivo. Trabalhou como Gerente de Marketing do Palmeiras e do Atlético Mineiro, como Head de Patrocínios do Cruzeiro e da EstrelaBet. Além disso, é professor, palestrante, escritor e consultor de marketing esportivo.
