Por Leticia Navarro, jornalista da G&M News.
O mercado de iGaming vive um momento de transformação estrutural no Brasil. A regulamentação trouxe não apenas novas oportunidades de crescimento, mas também um nível elevado de responsabilidade para as marcas que desejam construir negócios sustentáveis no longo prazo. Mais do que adquirir usuários, o desafio agora é construir confiança, operar com inteligência e equilibrar performance com reputação. A seguir, destaco cinco pilares essenciais para uma estratégia de marketing sólida e competitiva neste novo cenário.
- BRANDING COMO ATIVO ESTRATÉGICO, NÃO COMO SUPORTE
Em mercados altamente competitivos e comoditizados, tratar branding como “topo de funil” é um erro estratégico. No iGaming, onde a jornada de entrada exige cada vez mais validações, especialmente com processos rigorosos de KYC, a marca não é um diferencial superficial, ela é um mecanismo de retenção, redução de risco percebido e sustentação de margem.
Mais do que gerar awareness, branding eficaz impacta diretamente:
- a confiança do usuário no momento do depósito
- a propensão à recorrência
- a tolerância a variações de odds e ofertas
- a redução da dependência de incentivos promocionais, estabelecendo uma relação mais saudável e sustentável com a plataforma
Sem marca, o negócio vira refém de mídia paga, promoções agressivas e estratégias oportunistas de aquisição, um modelo financeiramente pressionado e pouco sustentável no contexto regulado. Além disso, em um ambiente onde comunicação responsável e compliance são cada vez mais monitorados, marcas fortes operam com uma vantagem crítica: conseguem crescer com menos fricção regulatória e maior legitimidade institucional. Branding, portanto, não é suporte à performance. É o que permite que a performance seja viável no longo prazo.
- AQUISIÇÃO ORIENTADA POR DADOS, NÃO POR VOLUME
Durante anos, o crescimento no iGaming foi impulsionado por estratégias agressivas de aquisição, muitas vezes orientadas exclusivamente por volume e curto prazo. No cenário atual, essa lógica não se sustenta. Não se trata mais de atrair o maior número de usuários, mas sim os usuários certos, aqueles com maior potencial de recorrência, engajamento e geração de valor ao longo do tempo. A evolução da aquisição passa por uma mudança estrutural de mindset: sair de uma lógica de CPA isolado e migrar para uma visão integrada de negócio.
Isso implica operar com profundidade em indicadores como:
- LTV (Lifetime Value) como principal norteador de investimento
- CAC (Custo de Aquisição) analisado em relação à qualidade e não apenas ao custo absoluto
- Payback de mídia e tempo de retorno
- Qualidade de tráfego por canal, criativo e parceiro
- Comportamento pós-registro, incluindo ativação, retenção e ticket médio
Além disso, a sofisticação passa pela capacidade de leitura e tomada de decisão em tempo real:
- otimização contínua de campanhas com base em cohort analysis
- segmentação avançada de audiências
- integração entre dados de mídia e dados de produto
- controle rigoroso de parceiros e afiliados
Em um mercado regulado, essa abordagem deixa de ser apenas uma vantagem competitiva e passa a ser uma necessidade operacional. Aquisição sem qualidade não só compromete o resultado financeiro, como também aumenta risco regulatório e pressão sobre a marca. A maturidade está em entender que crescimento sustentável não vem de volume, mas de consistência. A consistência, nesse contexto, é construída com dados, inteligência e disciplina.
- COMUNICAÇÃO RESPONSÁVEL COMO PILAR CENTRAL, NÃO OBRIGAÇÃO REGULATÓRIA
A comunicação responsável não deve ser tratada como um checklist jurídico, mas como parte da estratégia de posicionamento. Isso implica:
- evitar promessas irreais de ganho
- não incentivar comportamento impulsivo
- comunicar o jogo como entretenimento, não como solução financeira
- respeitar limites de público e segmentação
Empresas que incorporam essa visão constroem ativos de longo prazo e se diferenciam em um ambiente cada vez mais fiscalizado. Responsabilidade, neste contexto, é também uma vantagem competitiva.
- INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING, PRODUTO E RETENÇÃO
A fragmentação entre aquisição e retenção é um dos maiores erros estruturais do setor. Marketing não pode operar isoladamente. A performance real acontece quando há integração entre:
- aquisição (marketing)
- experiência (produto)
- retenção (CRM e lifecycle)
Sem uma jornada bem estruturada, o investimento em mídia se perde rapidamente. O crescimento sustentável depende da capacidade de transformar aquisição em recorrência.
- GOVERNANÇA, COMPLIANCE E DISCIPLINA OPERACIONAL
Com a regulamentação, o marketing passa a operar dentro de um framework mais rigoroso. Isso exige:
- processos claros de aprovação de campanhas
- alinhamento com áreas jurídicas e regulatórias
- controle sobre afiliados e parceiros
- transparência nas comunicações
Mais do que evitar riscos, a governança bem estruturada permite escala com segurança. Empresas disciplinadas operacionalmente conseguem crescer de forma consistente, enquanto outras enfrentam bloqueios, penalizações e desgaste reputacional.
REFLEXÃO FINAL
O marketing em iGaming entrou em uma nova era. Crescer continua sendo importante, mas crescer com responsabilidade, inteligência e visão de longo prazo passou a ser essencial. As empresas que irão liderar esse mercado não serão necessariamente as que mais investem, mas as que melhor equilibram performance, marca e compliance. No fim, não se trata apenas de adquirir jogadores, mas de construir uma operação sustentável, confiável e preparada para o futuro do setor.
PERFIL PROFISSIONAL
Mariana Kannebley é Diretora de Marketing da TQJ – Todos Querem Jogar & Bet do Milhão, empresas investidas pelo Grupo Silvio Santos. Lidera a construção e o posicionamento de uma das novas operações do mercado regulado de iGaming no Brasil, com atuação direta no desenvolvimento de marca, estratégia de aquisição e comunicação responsável.
Com mais de 15 anos de experiência em marketing, construiu sua trajetória em mercados de alta competitividade, iniciando sua carreira no setor financeiro e evoluindo para posições de liderança em marketing digital, performance e branding. É fundadora da Agência MOK, criada com foco em resultados e inovação, atuando na transformação de modelos de produção e estratégias digitais para empresas de médio porte. Ao longo da carreira, também liderou projetos e operações em agências de marketing de destaque no Brasil, atendendo grandes marcas e conduzindo estratégias integradas de comunicação e crescimento.
Na TQJ, está à frente da estratégia de marketing da Bet do Milhão, plataforma lançada nacionalmente com campanhas de grande escala e forte presença em mídia, conectando entretenimento, confiança e responsabilidade como pilares centrais de posicionamento.
Formada pela ESPM e certificada pelo MIT, Mariana atua na interseção entre dados, marca e negócio, com foco na construção de estratégias sustentáveis e orientadas a longo prazo. Sua atuação é marcada por uma visão clara: marketing não é apenas aquisição, mas um motor de construção de valor, reputação e crescimento consistente em mercados cada vez mais regulados e exigentes.
